如何用案例证据写出可执行的创意简报

从受众的具体处境开始

描述受众在什么情境下遇到问题或品牌，包括当前相信什么、做什么、回避什么，并区分真实观察与自己的解释。只有年龄或收入标签，无法解释传播为什么值得被关注。

把传播任务与商业愿望分开。增加收入是目标，而帮助某类人理解一个新的使用场景，才是创意团队可以具体处理的任务。

每个参考都写清楚创意为何与受众相关，以及执行如何表达它。传播机制与外在形式应分开，同样是影片、活动或社交内容，也可能承载完全不同的策略。

记录作品成立所依赖的条件，例如已有品牌联想、参与者资源、媒体环境或制作能力。这些条件决定哪些部分能够借鉴，哪些只是脱离背景的模仿。

简报应包含主要受众、要解决的问题、希望改变的理解或行为，以及支持主张的证据。还要写清不能作出的承诺、实际限制和必要品牌元素。

灵感与强制要求要分开。如果每个参考都变成必须出现的元素，团队得到的只是拼贴任务。应说明每个例子用于解释什么，而不是要求复制外观。

例如新品传播中，一个概念可能很好看，却没有解释产品在什么时候有用。评审者应先复述它表达的想法和预期反应，再讨论执行细节。

明确测试要解决的是理解、相关性还是可信度，不要让小范围评审预测总销量。反馈不仅用于修改作品，也可能说明最初的简报需要调整。

复制到自己的笔记里填写。空白代表尚待验证，不需要用猜测把它填满。

受众处境：
观察到的问题：
传播任务：
希望的改变：
主张与支持证据：
参考案例机制：
不同的成立条件：
必要约束：
概念测试问题：

选一个支持案例，再找一个结果不同的反例。阅读正文及其来源，检查与你的情境是否可比。

可用于练习的英文案例（请自行核查原始来源）：

在 App 中搜索公司和主题，阅读案例，再用追问比较不同做法。